中小型企業(yè)是否需要樹立品牌呢?我想,這個由來已久的話題已無辨證的意義了。但是,中小型企業(yè)該如何樹立品牌,而又如何從中小品牌成長為大品牌呢?下面,筆者就將為大家精析路路佳的成長經(jīng)歷,講述一個貼牌企業(yè)如何成長為中國拖鞋第一品牌的故事。
做品牌的決心
2000年,身為石家莊路路佳鞋業(yè)有限公司企劃總監(jiān)的我與總裁焦楓先生一起考察于杭州市場?粗|(zhì)量相同的鞋子,因品牌不同使價格差出了數(shù)倍,筆者不禁對做品牌就產(chǎn)生了強烈的企望。
回公司后,筆者花了三個月時間做出了公司未來三年內(nèi)的品牌發(fā)展論證及策劃案,并交于總裁焦楓。在隨后的全司高層會議上,焦楓先生毅然說出了“任何行業(yè)都需要品牌,拖鞋也一樣!”的豪言壯語。至此,公司上下統(tǒng)一了發(fā)展思路,而焦總也下定了“爭做中國拖鞋第一品牌”宏偉決心。
但是,當時的路路佳還是一個名不見經(jīng)傳的小型企業(yè),做品牌又談何容易呢?
先從區(qū)域品牌做起
2000年的路路佳在資金與人力方面都存在著巨大的困難,公司甚至連一個標準的LOGO都沒有。面對這種情況,筆者建議焦總先從渠道入手,做穩(wěn)當?shù)厥袌,并實施系統(tǒng)化CIS,為品牌發(fā)展奠定基礎。
為此,筆者聯(lián)系國內(nèi)某著名VI設計公司,花15萬為路路佳設計了全套的VI系統(tǒng)。同時,路路佳也正式啟用“LOLOKA路路佳”的中英文雙標,從而告別了沒有標準化LOGO的時代。在渠道方面,筆者除了積極開拓批發(fā)業(yè)務外,還奔跑于石家莊的各大KA之間,盡最大努力使路路佳拖鞋分別在各大商超面世。
當時的拖鞋市場還未有哪個品牌如此重視終端的拓展——在保龍倉、在盛福祥、在萬利福,路路佳都占據(jù)著至少5個貨價,一片橙紅的海洋使人目不暇接。而也正是這個時候,消費者開始對路路佳產(chǎn)生好感,銷售情況得到了穩(wěn)步提升。
隨后的一年里,筆者先后深入到保定、衡水、邢臺、邯鄲等地,和市場經(jīng)理不斷的開發(fā)著渠道資源。至2002年為止,路路佳已經(jīng)成功成為了的河北中南部地區(qū)強勢品牌,經(jīng)銷商隊伍擴大到23個。
區(qū)域品牌向渠道品牌的改革
2002年,公司已經(jīng)在品牌之路邁出了一小步。按照筆者為路路佳品牌發(fā)展的方案,公司的渠道開始了第二場變革——由區(qū)域品牌向渠道品牌的轉(zhuǎn)變。為了完成這場蛻變,在我與焦總共同商議后決定,將總部遷至深圳,利用品牌集散地效應向全國市場進軍。同時,公司為了日后的多元化發(fā)展正式更名為“深圳路路佳家居服飾有限公司”。
在品牌推廣方面,筆者開始著手打造渠道品牌。首先,聯(lián)系各大批發(fā)城(如山東臨沂、浙江義烏、石家莊南三條等大型批發(fā)市場)廣告公司,開始在這些地點投放招商及品牌廣告。隨后,派駐市場專員前往各個批發(fā)市場進行掃街,對有實力的經(jīng)銷商進行說服。同年6月份,深圳第一次經(jīng)銷商大會召開,并初步完成了對河北、河南、遼寧、湖北、湖南、安徽等地市場的招商。
在人才方面,筆者開始著手培養(yǎng)市場人才,并加強現(xiàn)代化營銷培訓。使每個業(yè)務經(jīng)理都具有了一定的談判及市場養(yǎng)護能力。在渠道方面,筆者命這些市場經(jīng)理與家樂福、好又多等各大超商進行談判,開始著手上架事宜。果然,直營+招商的模式取得了良好的效果,通過國內(nèi)大型KA的鋪貨,路路佳最大程度的占領了終端,品牌效應逐漸彰現(xiàn)。而經(jīng)銷商也因為路路佳的暢銷而開始加大訂貨量,銷售狀況欣欣向榮。
渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變,毛毛蟲終成美麗蝴蝶
03年初,路路佳已經(jīng)發(fā)展了83個經(jīng)銷商,經(jīng)銷網(wǎng)絡遍布全國。但是,也正是在這個時候,其他拖鞋品牌開始效仿路路佳的渠道政策,開始以更優(yōu)惠的政策挖掘市場,搶占終端制高點。在款式與質(zhì)量同質(zhì)化的過去,由于競品的反擊,路路佳的經(jīng)銷商資源開始被搶奪,甚至在很多強勢市場都出現(xiàn)了漏斗效應。
在危機出現(xiàn)的時候,筆者品牌方案的第三步驟也已經(jīng)進入了實施準備期——渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變。為了完成這個完美的蛻變,筆者首先開始在河北、四川兩省自建旗艦店,并以CIS為指導進行裝修及布置,以樣板市場帶動區(qū)域品牌形象。另一方面,筆者聯(lián)系某廣州4A開始制作廣告片與企業(yè)宣傳片,總投資達50余萬元。隨后,筆者經(jīng)過對諸多媒體的篩選,最終將目光聚焦于品牌孵化地——中央電視臺。同時,為了鞏固大本營,筆者也將河北電視臺劃入了視線范圍。在平面媒體方面,筆者將中國權威經(jīng)營類媒體《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》作為了主力投放點,并將該部分媒體計劃定為80萬。
8月初,激動的日子即將來臨。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《銷售與市場》通欄廣告、《中國經(jīng)營報——與老板對話》等媒體一齊發(fā)力,對全國消費者進行立體滾動宣傳。至此,拖鞋品牌不上央視的神話就此打破,而路路佳中國拖鞋領軍品牌的形象也就此樹立。
8月中旬,加盟電話已經(jīng)打爆,為了改變這樣的窘境,筆者又申請了五部電話進行加盟政策解答。9月份,深圳,800余位加盟商齊集大廳,焦總與筆者在現(xiàn)場對品牌的蔚藍遠景進行了描述,在場客戶的反應達到了空前的高漲。最后,僅會上就簽單千余萬元,經(jīng)銷網(wǎng)絡拓展至云南、貴州、新疆、西藏、黑龍江、吉林等地。至此,華北、東北、西北、華東、華中、西南六大區(qū)域鋪貨均已完成,路路佳再一次占領了終端的絕對高端,橙紅色海洋溢滿神州。
04年初,四川省率先使用了經(jīng)銷商區(qū)域加盟政策,自貢、攀枝花、成都、綿陽、重慶等地如雨后春筍般的冒出了一批加盟店,中國拖鞋自此有了屬于自己的專賣店,而路路佳也當之無愧的成為了中國拖鞋第一品牌。
控制源頭,掌握自己的命運
“只是占據(jù)終端不是目的,占據(jù)消費者的內(nèi)心才是目的”,筆者在巡視市場發(fā)現(xiàn)諸多投訴案件后發(fā)出了感嘆。為此,筆者回到公司后再次擬訂新的品牌策劃案,其中主要含括自建工廠控制源頭質(zhì)量、利用強大的生產(chǎn)能力發(fā)展OEM、品牌多元化等多項方案。
隨后的全公司擴大會議上,筆者將自己的論點一一列出,并獲得了總裁焦楓先生的認同。04年三月份,路路佳第一生產(chǎn)基地在石家莊裕華區(qū)破土動工,并引進臺灣天罡公司優(yōu)質(zhì)鞋機開始進行生產(chǎn)。
在品牌方面,筆者也再次對品牌核心價值進行了重新描述——“優(yōu)良品,必勝出”成為了指導企業(yè)發(fā)展的核心理念。“用最好的鞋機、用最好的原料、用最先進的技術、用最優(yōu)質(zhì)的人才”是總裁焦楓先生對路路佳產(chǎn)品的自信描述。隨后的半年內(nèi),路路佳在全國顯有投訴現(xiàn)象發(fā)生,路路佳拖鞋優(yōu)良的品質(zhì)也逐漸得到了廣大消費者的信賴。
后記
當筆者離任時,路路佳已經(jīng)開始按照筆者的方案發(fā)展多元化進程,家居服、鞋墊等業(yè)務已經(jīng)初露眉目。四年時間,筆者親歷了一個小型企業(yè)迅速發(fā)展的過程——堅定做品牌的決心——做區(qū)域品牌——做渠道品牌——做大眾品牌這宏偉的四步曲也成為了中小品牌向大品牌發(fā)展的模板?梢灾v,品牌成長是需要過程的,這個過程可能短暫亦可能迅速,但是無論怎樣只有以戰(zhàn)略化的眼光與科學的品牌發(fā)展觀去引導企業(yè)才能最終使品牌孵化、成長、最終強大!
原載于《現(xiàn)代營銷—馬超專欄》12月刊
簡介:馬超,高級職業(yè)經(jīng)理人,中國品牌研究院高級研究員,中國奢侈品營銷領軍人物,對位營銷理念創(chuàng)立引領者。曾擔任天津家世界集團廣告科科長,深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理,目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。專長:珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。著作:在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《中華美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇,并在《現(xiàn)代營銷》開設有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話:13784033798,電子郵件:wumingcao357@yahoo.com.cn